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啤酒企業(yè)產(chǎn)品促銷策略（之九）
作者：徐煒軒 時間：2013-8-27 字體：[大] [中] [小]
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九、通路促銷的策略與評估
1、通路促銷的類型與特點
一種產(chǎn)品的營銷通路的強(qiáng)弱將直接影響所有其他營銷決策的制定和最終效果。比如企業(yè)要進(jìn)行大規(guī)模的市場攻勢時，極有可能因鋪貨不足、缺乏相應(yīng)的渠道配合等因素，導(dǎo)致企業(yè)的市場攻勢效果大打折扣。因此，產(chǎn)品在從企業(yè)經(jīng)過經(jīng)銷商、二批商、零售終端，最終到達(dá)消費(fèi)者手中這樣一條產(chǎn)品“銷售鏈”的流程中，得到通過環(huán)節(jié)的支持越多，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的機(jī)會也就越多。事實上，通路促銷是企業(yè)促銷策略的重要組成部分，其手段主要包括銷售競賽、隨貨附贈、積分獎勵、進(jìn)貨抽獎和共同成長計劃等幾個方面，如上表所列。在表中，詳細(xì)地闡明了各個促銷類型的作用和優(yōu)缺點，這里，我們不再進(jìn)行詳細(xì)的論述。通路促銷的關(guān)鍵不是方法和技巧，而是適應(yīng)性。就通路促銷而言，不同市場地位，促銷的層級和投入的力度不一樣。通常來說，最省錢的對經(jīng)銷商促銷，其次是對二批商，耗資最大的則是對零售終端的促銷。無論企業(yè)的策略有何不同，啤酒行業(yè)的渠道競爭加劇已經(jīng)成為不爭的事實。在紛繁復(fù)雜的競爭環(huán)境面前，通路促銷的組合方式顯得尤為困難。比如，弱勢市場地位的品牌，更要依賴通路環(huán)節(jié)中的經(jīng)銷商和二批商，他們只能寄希望于先將產(chǎn)品投入市場形成銷售，賺取利潤后在做終端促銷和消費(fèi)者工作。而這一階段的艱辛遠(yuǎn)非當(dāng)初設(shè)想，即使最終能如期進(jìn)入良性循環(huán)成長起來，也是一個相當(dāng)漫長的過程。同時，對于那些壟斷地位的品牌，當(dāng)受到對手在渠道的各個層級發(fā)起進(jìn)攻時，往往是盲目的被動跟進(jìn)，而毫無章法。下面我們要從壟斷、強(qiáng)勢市場和均勢、弱勢市場這兩類不同市場角度，來看看與他們相適應(yīng)的常規(guī)手段和關(guān)注要點。壟斷、強(qiáng)勢市場——（1）、常規(guī)手段：a、陳列競賽，如平衡計分卡考核獎勵；b、定期培訓(xùn)，分級別經(jīng)銷商培訓(xùn)課程；c、旅游計劃，以年為單位的綜合考核，達(dá)標(biāo)者提供機(jī)會；d、聯(lián)名活動，如百威在2010年全國600名經(jīng)銷商共同展開的“友情代駕”；e、積分獎勵，如階段性的雙倍積分。f、定點打擊，共同投入完成精確打擊，通常是對熱點的反擊。（2）、關(guān)注要點：a、以“我”為主的渠道促銷。這個階段，經(jīng)銷商必須建立共同打造市場的意識，通常用于渠道促銷的預(yù)算不超過30%。b、反擊而不是跟進(jìn)。這類市場的渠道促銷強(qiáng)調(diào)提升雙方合作的“粘度”及反擊竟品的能力，精確打擊、波段式的科學(xué)反擊。均勢和弱勢市場——（1）、常規(guī)手段：a、銷售競賽：階梯銷量獎勵，如配送車、終端備品；b、進(jìn)貨搭贈；按組配送，如15件一組（根據(jù)終端銷量類型進(jìn)行搭贈）；c、積分有獎：如對終端開展“步步高升”的積分獎勵計劃，每個階段提供幾種不同階梯的禮品；d、列名廣告：在品牌、活動傳播中展示終端，能夠提高終端的知名度；e、進(jìn)貨抽獎：如“開箱多寶”活動，掛卡、定期抽獎；f、陳列獎勵：以月為單位考核，不同終端不同獎勵。（2）關(guān)注要點：a、身不由己的通路激勵：這個類型市場往往非常依賴經(jīng)銷商，由于營銷力量不強(qiáng)，企業(yè)只能被動地將有限的資金集中到通路上來，反而又加重了對經(jīng)銷商的依賴。b、以更低的投入獲得更大的回報：受體量原則的影響，渠道促銷注重三個層次：經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者，越往上投入越大，效果卻未必與投入成正比。擾亂經(jīng)銷商，往往加大了領(lǐng)導(dǎo)者的跟進(jìn)難度。
2、通路促銷的量化和評估
渠道促銷日益成為企業(yè)營銷費(fèi)用的重頭，通常占整個營銷費(fèi)用的60%以上，數(shù)億的資金背后“有一半是浪費(fèi)”的，因此，在進(jìn)行渠道促銷時，不僅要有“設(shè)計能力”，更要具備執(zhí)行、監(jiān)控和評估的能力。但是，由于渠道促銷管理難度相對較大，要做到正確的效果評估，提高促銷的投資回報率，需要系統(tǒng)而完善的體系支持。
1）、非常規(guī)、階段性促銷的評估
我們?yōu)樾庐a(chǎn)品推出、新市場進(jìn)入或應(yīng)對競爭所展開的階段性、主題性促銷，稱之為“非常規(guī)促銷”。評估步驟：
a、對量化進(jìn)行思考。為促銷設(shè)定具體目標(biāo)，界定成功標(biāo)準(zhǔn)，制定相應(yīng)的KPI指標(biāo)。簡單來說就是預(yù)算、預(yù)計銷量、測算投資回報預(yù)期。
b、定期衡量監(jiān)控。設(shè)計表格、界定數(shù)據(jù)收集的內(nèi)容和形式，提出匯總的標(biāo)準(zhǔn)與要求，并明確具體負(fù)責(zé)監(jiān)控的人員職責(zé)。
c、促銷效果評價。促銷結(jié)束后將結(jié)果與你所設(shè)定的成功標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，得出評價結(jié)果。同時，對整個促銷進(jìn)行總結(jié)，積累經(jīng)驗曲線和借鑒價值。
2）、常規(guī)的、大投入促銷的評估
渠道促銷最大費(fèi)用往往是返利、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、進(jìn)貨搭贈和積分兌獎等常規(guī)性、必須的促銷。這樣的促銷需要建立一套系統(tǒng)的規(guī)劃和管理體系：
a、建立年度渠道促銷大綱與策略，作為全年渠道促銷基本計劃。規(guī)劃出剛性促銷，如必須的鎖店、返利、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等常規(guī)性促銷費(fèi)用預(yù)算；參考過往競爭檢驗和市場目標(biāo)，設(shè)定柔性促銷費(fèi)用范圍（如漓泉的彈性費(fèi)用）
b、根據(jù)競爭情況（強(qiáng)度、持續(xù)時間、促銷頻率；針對經(jīng)銷商、終端 ） ，建立總體促銷水平政策：高于、低于還是與競品的促銷水平持平。
c、建立一支專項管理團(tuán)隊，提供簡潔的分析工具。如投資回報率、占有率、凈收入，乃至銷售利潤的分析。
促銷是整個營銷活動的一部分，通過傳遞一致的信息來達(dá)到建立品牌形象和通過銷量提升獲得利潤增加的目的。傳統(tǒng)促銷的時代已經(jīng)過去，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到促銷不再是“單獨”的活動，而應(yīng)納入整個營銷活動，包括推廣、管理，以及整個評估系統(tǒng)，都是企業(yè)整體營銷系統(tǒng)的重要組成部分。